人事のための採用マーケティング：選ばれる企業から学ぶ必勝フレームワーク

「採用難」という言葉が、もはや日常になりつつあります。「求人を出せば応募が集まった時代は終わり、採用活動は企業側の努力が問われる時代に突入した」と感じている方も多いのではないでしょうか。事実、採用活動は、従来の待ちの姿勢から、企業側が積極的に求職者にアプローチしていく「攻め」の姿勢へと変化しています。

そんな中、注目を集めているのが「採用マーケティング」です。
採用マーケティングとは、自社の魅力を効果的に発信し、求職者とのエンゲージメントを高めることで、理想的な人材を獲得するための戦略的な活動です。適切な採用マーケティングを実施することで、企業は採用難の状況を打破し、持続的な成長に必要な人材を獲得することができるのです。 

そこで今回は、採用マーケティングの具体的な手順やメリットについてまとめました。

なお、求める人材を戦略的に惹きつけ、長期的に確保する採用マーケティングを解説したお役立ち資料をご用意しました。本コラムではその一部を公開しています。お役立ち資料では採用マーケティングに役立つ7つのフレームワークなども解説しています。ぜひ、本コラムと合わせて参考にしてみてください。
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採用マーケティングとは何か？

採用マーケティングとは、採用プロセスにマーケティングの戦略や手法を組み込むことを指します。一般に、マーケティングの目的は顧客を深く理解し、彼らのニーズに応える商品を開発することや、ターゲット層に自社の製品やサービスを知ってもらうことです。この考え方を採用マーケティングに応用すると、以下のポイントがあげられます。
　・企業が求める人材のニーズを的確に把握し、待遇や職場環境を整備する
　・ターゲット層への認知を広げ、興味を引く施策を実施する
採用マーケティングは、企業自体を商品として位置づけ、求職者に選ばれるための戦略を展開します。労働市場の採用競争が激化する中、採用マーケティングは優秀な人材を確保するための重要な戦略として、多くの企業から注目を集めています。

採用マーケティングを実施するためには、マーケティングへの理解が欠かせません。まずは、マーケティングにおける「購買プロセス」について解説していきましょう。
購買プロセスは「ファネル」とも呼ばれています。以下の図に示される通り、消費者が商品やサービスに出会い、購入し、さらにリピートに至るまでの流れを示したものです。

マーケティングでよく見られるのが、左図の「認知獲得→興味・比較→購入→リピート」という流れです。認知から購入に至る人数は少ないため、いかにこの母数を増やすかが重要なポイントになります。
この購買プロセスの考え方を採用活動に応用したのが、下図に示される採用の選考プロセスです。

各段階に合わせた訴求内容が大切で、マーケティング戦略に沿って採用活動を進める際には、適切なチャネルの選定やコンテンツ制作を行わなければ求職者には届きません。具体的にどのようなチャネルの種類があるかは、別章（採用マーケティングによく使われる5つの手法）で解説しています。

従来の採用活動との違い

従来の採用活動では、転職を積極的に考えている転職顕在層にのみ焦点を当てていたのに対し、採用マーケティングでは、すぐに転職を考えていない転職潜在層にも重点を置いています。
そして、従来の採用は応募から採用までのプロセスに注力していましたが、採用マーケティングでは、求職者が企業を認知してから応募に至るまでのプロセスや、入社後の従業員エンゲージメントにも重点を置いています。
また、過去に不採用となった候補者や内定辞退者、定年以外の理由で退職した元社員（アルムナイ）もアプローチ対象に含む場合もあります。採用のスタートラインが「応募」ではなく「認知」となることが、従来の採用との大きな違いです。

採用マーケティングが注目される4つの背景

なぜ、今、採用マーケティングが注目されているのでしょうか？その背景を4つの視点からまとめていきます。

1：少子高齢化による労働人口の減少

日本は急速な少子高齢化が進んでおり、その影響で労働人口が減少しています。総務省統計局のデータによれば、2022年5月時点で日本の生産年齢人口は約7,420万人ですが、今後の予測では2040年には6,000万人を切るという試算も出ています。
このような状況下で、企業は人材確保に苦労しており、求人倍率も上昇しています。優秀な求職者に対する競争が激化する一方で、企業は従来のように「選ぶ」側から「選ばれる」側へとポジションが変わりつつあります。そのため、採用マーケティングを導入し、ターゲットとなる求職者に認知されるための戦略的アプローチが求められるようになっています。

出典：（出典）2015年までは総務省「国勢調査」（年齢不詳人口を除く）、2020年以降は国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口（平成24年1月推計）」（出生中位・死亡中位推計）

2：求職者の就活軸とキャリア観の多様化

求職者の価値観とキャリア観が多様化していることが採用マーケティングが注目される理由の一つです。終身雇用制度の崩れと転職の一般化により、仕事に求めるものが単に給与水準の高さだけでなく、ワークライフバランス、職務内容、職場の人間関係など多岐にわたります。
パーソルキャリア株式会社が運営する調査機関「Job総研」の2024年に実施した意識調査では、全体の65.8%が転職先には給料より「働き方」を選ぶと回答しています。
また、コロナ禍によるリモートワークの広がりも、求職者のニーズを変化させました。企業はこれらの多様なニーズに応えるために、自社の理解を深めてもらう必要があり、採用マーケティングが効果的な手法として注目されています。求職者は、給与金額や休暇制度だけでなく、将来のために得られるものや人間関係など価値観に合わせた情報を欲しています。

3：採用手法の多様化

IT技術の進歩により、HRテックが発展し、採用手法が多様化しています。従来は、紙媒体の求職情報誌や人材紹介、就活・転職サイトといった採用手法が一般的でした。しかし、HR総研「キャリア採用に関する調査」によると、ダイレクトスカウトやリファラル採用などが「今後利用が高まると思われるキャリア採用の手段・サービス」として大きく注目されています。また、SNS採用、オウンドメディア採用、動画採用、多種多様な採用チャネルが登場しています。企業は自社に最適な採用手法を選択する必要があり、採用活動の最適化と求めるターゲットの獲得のために採用マーケティングの活用が増えています。

4：新卒採用の早期化・長期化

新卒採用の早期化・長期化も採用マーケティングが注目される要因の一つです。
2024卒の就職活動は、政府が3月から広報、6月から選考開始を推奨しましたが、多くの企業が実際にはこの日程よりも早く採用を進めていました。
優秀な学生ほど早くから活動を始め、採用競争が激化しているため、企業は欲しい人材を確保するため早期の活動が不可欠となっているのです。
en-courageを運営する株式会社RECCOOが行った就活生のアンケートによると、
23卒の学生の多く（62.8%）が、政府の推奨よりも早い4月～6月に就活をスタートさせています。政府の推奨日程を守って3月1日以降に活動を始めた学生は、1割にも満たない状況です。
そして、採用活動が長期にわたる結果、内定者の辞退が増加する傾向も明らかになっています。この背景には、学生側が多方面から選考を受けるようになったことが影響しています。つまり、企業は早期に学生を囲い込むだけでなく、採用活動を通じて自社の魅力を伝え続け、持続的な関係を築かなければならないという新たな課題に直面しています。

新卒・中途採用における採用マーケティングの効果

ここでは、採用マーケティングの効果について、新卒採用と中途採用においてどのような効果があげられるのかを解説します。

1. 新卒採用における採用マーケティングの効果
若手人材の確保は年々難しくなっています。新卒採用の特徴として、多くの企業が同時期に採用活動を行い、選考から内定までのスピードが求められることがあげられます。競争相手は同業他社に限らず、他業界の企業とも競り合う必要があります。そのため、明確な戦略に基づいた採用プランが重要となります。
また、学生たちの志向も変化しつつあり、大企業志向から自分の価値観にあった企業や働き方を求める人々が増えてきました。企業側も個性的な人材を求める傾向が強まっています。
ここで採用マーケティングの力が発揮され、SNSやWEB、動画といった媒体を通じてターゲットに効果的に情報を届け、企業の魅力を戦略的に発信することが可能です。

2. 中途採用における採用マーケティングの効果
転職市場では特に経験豊富な人材の不足が続いています。IT分野など、特定の分野では求人倍率が非常に高い状況にあります。そのため、単に転職活動をしている人を待つだけの受け身体制では、競争に負ける可能性があります。潜在的な転職希望者まで視野に入れた戦略的なアプローチが求められています。
採用手法も多様化しており、従来のWebサイトや紙媒体に加えて、SNSなどを活用して企業と応募者が直接コミュニケーションを取るダイレクトリクルーティングが登場しています。しかし、SNSリクルーティングやダイレクトリクルーティングを単に導入するだけでは不十分です。ターゲット層が興味を持つコンテンツやメールタイトルなどを理解しなければ、成果は限られるでしょう。新しい手法を効果的に活用するためにも、採用マーケティングが持つ重要性は高まっています。

採用マーケティング実践のための6ステップ

ここまで採用マーケティングの重要性について解説してきました。ここからは、実際にフレームワークを活用しながら採用マーケティングを進めるための方法を、6つのステップに分けてまとめていきます。

STEP1　自社を分析・理解する

採用マーケティングの第一歩として、採用活動の基盤ともいえる自社の強みや特徴を分析することが重要です。経営理念、ビジョン、事業内容、社風、待遇などを分析し、求職者にとって魅力的な要素を明確化します。その際、競合他社の分析も同時に行うことで、自社の優位性を客観的に捉えることが重要です。例えば、3C分析やSWOT分析を用いることで、多角的な視点からの分析が可能になります。

STEP2　採用ターゲットとペルソナを設定する

次に、自社に必要な人材を明確にすることが重要です。STEP 1で得た分析結果をもとに、「どのような人材が求められるか」「どのような人材に応募してほしいか」を定義します。この段階で決定した人材像が「ターゲット」となります。漠然とした概念ではなく、具体的な言葉で表現することがポイントです。ターゲットが決まったら、次はペルソナを作成します。ペルソナは、ターゲットを象徴する具体的な人物像のことです。求職者の価値観や行動も考慮し、生活スタイルや目標、努力の様子まで掘り下げます。ただし、現実的に獲得可能な人材像となるよう留意が必要です。

STEP3　キャンディデイトジャーニー（カスタマージャーニー）を設計する

ペルソナを設定したら、今度はそのペルソナがどのようにして企業と出会い、応募に至るのか、その行動プロセスを可視化します。これを「キャンディデイトジャーニー」と呼び、求職者の情報収集から応募、選考、入社に至るまでの心理や行動を段階的に分析します。このプロセスでは、どのチャネルで求職者と接触し、どのようにメッセージを伝えるかを計画することが重要です。設計プロセスには、目標設定、ニーズの特定、全体の流れの策定、指標の設定が含まれます。
各段階における求職者のニーズを把握することで、最適なタイミングで最適な情報を提供することが可能になります。

STEP4　採用ファネルに応じた採用チャネルを設定する

キャンディデイトジャーニーで設定したストーリー（ファネル）に応じた採用チャネルを設定します。各フェーズにおいて、求職者が求めているニーズに対してどのように情報を提供するかアプローチを考えることが重要です。例えば、認知のステップでは求人媒体や広告、興味のステップでは動画コンテンツやインターンシップ、応募・選考のステップではスカウトメールや面接などを設定します。

STEP5　コンテンツを企画する

設定したチャネルごとに、求職者の関心や疑問に応えるコンテンツを企画します。特に、ボトルネックを解消するために必要なコンテンツに注力しましょう。社員インタビュー、職場紹介動画、業務内容の詳細説明など、各フェーズで必要な情報を整理し、魅力的なコンテンツを制作します。内製・外注の判断や、CMSツールの活用なども検討しながら、継続的な情報発信が可能な体制を整えます。

STEP6　計測し、改善に繋げる

採用マーケティングでは、データによる客観的な評価が可能です。エントリー率やウェブサイトの閲覧数、メール開封率、説明会参加率、面接実施率、応募率といったデータを収集し、分析することで改善点を見つけ出します。配信したコンテンツがターゲット層に対してどのように影響したかを振り返り、求職者の行動を元にペルソナやキャンディデイトジャーニーの正確性を確認することが求められます。全体の改善は段階的に行い、PDCAサイクルを意識し、年間活動終了後には必ず振り返りを行い、次年度の活動に生かしていくことが重要です。

採用マーケティングの成功事例

企業理念への共感を育み、応募者と企業双方にとって最適な出会いを生み出す採用マーケティング。その成功には、自社の課題や魅力を深く理解し、戦略的に発信していくことが重要です。ここでは、独自の取り組みで成果を上げた企業の事例をご紹介します。

・メルカリ株式会社

フリマアプリ「メルカリ」を運営する同社は、「社員全員参加型」のリファラル採用を軸とした採用戦略で成果を上げています。経営層による積極的な働きかけや、採用につながる会食・交流イベントのサポート体制を整備し、社員の紹介による即戦力人材の獲得を実現。新卒採用においても、入社後の期待値を明確に示すことで、活躍意欲の高い人材の応募を促進しています。特徴的なのは、入社後のキャリアパスを明確化し、メンター制度による一定期間のサポート後は早期の実践投入を前提としている点。採用ページでこれらの情報を積極的に発信することで、自社の求める人材像とのマッチング精度を高めています。

・株式会社SmartHR

クラウド人事労務ソフト「SmartHR」を展開する同社は、会社の実態と候補者のイメージにギャップが生じていた課題に対し、採用マーケティングの導入で解決を図りました。特に、創業当初から続く「オープンカルチャー」を全面に押し出した施策を展開。社内の様子を包み隠さず発信する「オープン社内報」や、遊び心溢れるイベントを通じて企業カラーを効果的に伝えています。当時200名という大規模な採用目標に対して、各採用フェーズでのタッチポイントを整理し、KPIを設定。求職者の認知から応募までの流れを戦略的に設計することで、採用目標の達成に成功しています。現在も継続的な改善を重ねながら、効果的な採用活動を推進しています。

・レバレジーズ株式会社

年商869億円の急成長企業である同社は、新卒採用に特化した採用マーケティングで顕著な成果を上げています。社員数約2,000名の規模ながら、2024年卒では600名という大規模な新卒採用を実現。特に効果を発揮したのが、地方でのオフラインイベント戦略です。2022年には全国25都市で約40回のイベントを開催し、1,000名以上の学生との接点を創出。都市部企業との接点が少ない地方学生のニーズを的確に捉え、1開催で5名の採用に成功するなど、高い費用対効果を実現しています。ターゲット層の特性を理解し、適切なアプローチを設計できた好例といえます。

・ヤマハ株式会社

楽器・音響機器メーカーの同社は、社員インタビューを活用した採用マーケティングで成果を上げています。採用ページに各部署の社員インタビューを豊富に掲載し、企業風土や働き方、転職者の率直な感想まで包括的に発信。従来の企業PRにありがちな表面的な情報提供ではなく、リアルな企業の姿を伝えることで、求職者の理解度を向上させました。結果として面接の質が向上し、入社後のミスマッチ防止にも効果を発揮。求職者が求める「等身大の情報」を戦略的に提供する取り組みとして、多くの企業の参考となるでしょう。

・株式会社ニトリホールディングス

流通業界全体の人気が低迷する中、就職人気ランキング5位を獲得した同社。その成功の鍵は、採用プロセスの戦略的な2段階設計にあります。第1フェーズの「インターンシップ期」では業界・企業への興味喚起に注力し、第2フェーズの「面談・面接期」で価値観のマッチングを図るアプローチを採用。特にインターンシップを「最大の採用広報」と位置付け、参加学生の満足度を高めることで、後輩への自然な推薦につなげています。このクチコミマーケティングの仕組みが、継続的な採用力の向上に寄与しています。

まとめ

採用マーケティングは、従来の採用活動とは異なり、マーケティングの考え方を取り入れることで、より戦略的で効果的な採用活動を実現する手法です。少子高齢化による労働人口の減少や、求職者のキャリア観の多様化など、採用環境が大きく変化する中で、その重要性は今後さらに高まっていくでしょう。

成功のポイントは、自社分析をしっかりと行い、ターゲットとなる人材像を明確にした上で、適切なチャネルとコンテンツを用意することです。また、各プロセスを定量的に評価・改善していく姿勢も欠かせません。ペルソナ分析やファネル分析などの各種フレームワークを効果的に活用し、ターゲット層に響くメッセージを設計・発信していくことが重要です。

さらに、自社の社員や退職者、過去の応募者なども重要なターゲットとして捉え、包括的な採用戦略を展開することで、より大きな効果が期待できます。ダイレクトリクルーティングやソーシャルリクルーティング、オウンドメディアの活用など、様々な手法を組み合わせることで、採用活動の幅が大きく広がります。

重要なのは、採用マーケティングは短期的な成果を求めるものではないということです。企業と求職者の相互理解を深め、長期的な視点でWin-Winの関係を構築することを目指しましょう。透明性の高い情報発信と、継続的な実行・改善のサイクルを回すことで、採用力の向上と採用コストの最適化を実現することができます。

ぜひ、本コラムとお役立ち資料を参考に、自社の採用活動に採用マーケティングを取り入れ、企業の成長に繋がる採用を実現してください。